11月18日，新疆博物馆文创产品展区，游客在挑选心仪的文创产品。张秀科摄

石榴云/新疆日报记者 王晶晶

11月5日至14日，中国新疆2023“新疆是个好地方”赴哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦文化交流和旅游推广活动圆满举行。每到一地，新疆文旅推广交流团展示的近百种兼具文化性、实用性和创新性的“新疆礼物”，像磁石一般吸引当地游客目光。

旅游纪念品，不仅凝结了当地的风土人情和文化特色，更是一份来自旅行地的眷念。有了它，旅途多了记忆点，也让旅行者的故事变得更有趣味。

2013年推出的“新疆礼物”，聚合了新疆最具特色的各类旅游商品，是新疆旅游商品中的精品。2020年，自治区文化和旅游厅将“新疆礼物”品牌正式委托给新疆文化旅游投资集团有限公司运营。目前，“新疆礼物”品牌体系内有142家本地企业、近1500个单品，分为食品、服饰、工艺品和宝石四大类。

“干果特产等产品是‘新疆礼物’的‘传统赛道’，近些年，越来越多做‘新疆礼物’的企业将目光对准了更有文化内涵、想象空间的服饰、工艺品品类。”新疆礼物运营中心副总监李翔说。

新疆礼物 新意满满

给新疆特色赋予颜色！

“去过新疆大草原的女孩子，一定会懂，我给这个口红色号起名叫‘牧民家的奶茶色’有多贴切。”2019年，有美术功底的新疆女孩孙嘉阳敏锐地捕捉到新疆人文及美景蕴藏的巨大潜力，将彩妆与美景结合，创立了自己的彩妆品牌“Ul tra Link”。今年，喀什古城景区内，该品牌的口红、眼影盘成为年轻游客追捧的单品。

孙嘉阳创立的彩妆品牌中最受欢迎的一个口红系列，名叫“可爱的西域”。沙湾高饱和亮红的辣椒色、布尔津火烧云色的橘调红、伊犁杏花的嫩粉色……“我的口红高度还原了游客曾经看到过的新疆色彩，将记忆里的颜色涂抹到嘴唇上，来过新疆的游客很难不爱。”她说。

除了口红，“那拉提绿”“赛里木湖蓝”“魔鬼城砖红”和“天山银色”，是孙嘉阳彩妆品牌眼影盘的底色。眼影盘的色号名是哈萨克族姑娘们常用的名字，“波塔”是珠光色，“高哈尔”是褐色。用色彩建立美景与游客的强链接，随着销量越来越好，有不少地州市文旅局向她伸出橄榄枝，想定制极具当地属性的彩妆作为文创礼品。

李翔表示，一个优秀的旅游文创产品，既要具有实用功能，能够带给大众便利生活，也要富含文化内涵，带给人文化归属感和体验感。“旅游商品越来越深入生活，越来越贴近大众，这是国内旅游商品的趋势。”

“来新疆前，我们的点读绘本能让游客对新疆四季有深入的了解，选择合适的时机来玩。来新疆后，这本书也将成为旅游的回忆手册。”上海时璞电子科技有限公司总经理谭凌峰是去上海创业的新疆年轻人，2022年，他们公司开发了《四季新疆》系列文创产品，将新疆四季美景和点读功能融合，每一页手绘图还匹配了该公司拍摄的相应时节视频，达到让成人和孩童共同拓宽视野的目的，对新疆留下深刻印象。

别以为只有宜兴才有紫砂，不少游客来到新疆，都会带走一个克拉玛依紫砂核桃、花生。2013年，克拉玛依紫砂在该市金龙湖区域被发现。经国家陶瓷产品质量监督检验中心有关岩相分析表明，克拉玛依紫砂泥的主要矿物成分为石英、高岭石、云母和赤铁矿，富含铁、锌、硒等多种对人体有益的微量元素，是制作紫砂制品的优良原矿。

克拉玛依紫砂文化交流有限公司抓住机遇，将优质的紫砂泥制成核桃和花生的形状，设计为有保健效果的旅游伴手礼。哈密瓜纹样的紫砂陶壶和花帽形状的紫砂陶壶屡获行业大奖，当地文旅部门多方推荐，以期将紫砂打造成克拉玛依市崭新的旅游名片。

一份优秀的“新疆礼物”，具有城市印记，富含文化情调，也是一张优质的新疆名片。以奇石为背景的香插、新疆美食抱枕……这些新意满满又带有地域属性的产品，经过市场检验，成为了叫好又叫座的“新疆礼物”。

根植非遗 生动生活

随着文旅事业的不断发展，国内不少景区抛弃门票经济，将盈利点放在开发系列文创产品上。如今同质化严重、商业气息浓厚的低端文创产品，越来越难吸引游客，有消费场景、有文化灵魂的旅游产品，才能勾起游客的购买欲望。

“新疆有丰富的非物质文化资源，与非遗结合的旅游产品在‘新疆礼物’中占比很高。”自治区非物质文化遗产专家委员会首届委员程万里说。

早在上个世纪90年代末，喀什地区画家与土陶手艺人们一起，制作出了小巧可爱的土陶制品。“这些陶壶基本上没有实用功能，是一种工艺品，这就是新疆非遗与旅游结合的初代纪念品。”程万里说。土陶匠人们制作时，游客们可以观摩也可以体验，因为与旅游结缘使得大众广泛熟知，这也让维吾尔族模制法土陶烧制技艺在2006年被列入第一批国家级非物质文化遗产名录。

“用你的大拇指指节轻轻按，慢慢地，不能急。”在弥漫着泥巴香气的工作室里，英吉沙县土陶传承人阿卜杜热合曼·麦麦提敏耐心指导游客做土陶。在他的指导下，一个小花瓶在游客手中初见雏形。

一方泥，两只手，匠心技艺，创新传承。如今在英吉沙县的非遗小镇，一件件土陶制品融进匠人的执着及情感，植入风土与文化，也带动了当地群众创业就业。有的匠人以家庭为单位，一年制作上万件各类陶制品，收入达40万元。

传统工艺与现代生活紧密结合是旅游文创产品发展的重要方向。“传统的牛皮雕刻产品包括马鞍、水壶、酒囊之类，与新疆牧民的衣食住行息息相关。”乌鲁木齐市级非遗项目皮雕技艺传承人孟璐璐说，她开发的皮雕旅游文创产品有上百种，大到服饰、装饰画，小到首饰、杯垫，让非遗插上旅游和创意的翅膀，更具时代感。

“我们想给非遗旅游文创换一个面孔！”伊宁市文旅投资（集团）有限责任公司企划部部长郝玉洁说，传统的乐器纪念品，大概率被游客买回家当摆件。他们将新疆乐器与不锈钢勺结合，制作出了弹拨尔、马头琴形状的工艺勺，这款旅游商品一问世，在喀赞其民俗旅游区、六星街、伊犁河旅游风景区等地俏销。

带有工艺雕花的核桃木碗、果盘、面盆、擀面杖、案板，价廉物美且地域特色浓厚，是近年来新疆旅游商品市场上的香饽饽。新疆钟秀文化旅游有限公司开发的和田地区系列核桃木工艺品，通过线下直售、直播带货、网店展示等方式，自2020年成立以来，累计销售额达400万元。

艾德莱斯绸花纹的棒球帽和领带、无需做旧便具幽幽古意的桑皮纸笔记本……凝结着古老非遗与现代创意的同时，让非遗放下身段，微笑着走入人们生活深处。“每每想念喀什古城的黄昏与日落时，我都会戴上在古城淘到的一顶艾德莱斯花纹的棒球帽，收获路人羡慕眼光，生活也因此生动起来。”深圳游客陈菲在小红书的笔记中写道。

内做价值 外塑形象

“吃住行游购娱”六大旅游要素中，“购”是非常重要一环，可有效提升旅游消费途径，新疆各地纷纷大力发展旅游商品，推动了旅游消费，增加了旅游收入。“目前，新疆各地发展旅游商品积极性非常高，无论从数量和质量上都有了很大提高，我们以‘新疆礼物’为品牌，对旅游商品发展进行引导和示范。”自治区文化和旅游厅产业发展处处长汤文说。

目前，自治区已经成立“新疆礼物”品牌专家委员会，专家们依照《新疆礼物品牌管理办法》《新疆礼物准入标准》等规定，对各地选送的旅游商品进行评价，达到标准的被收入“新疆礼物”名录，发放“新疆礼物”品牌证书，授予“新疆礼物”称号和标识，集中进行产品推广，提升“新疆礼物”品牌知名度和美誉度。

2021年，“新疆礼物”建立品牌商品准入机制，并进行市场运营；2022年，“新疆礼物”初步形成线上线下联动发展模式。目前，“新疆礼物”电商平台已上线新疆政务服务平台首页，并与多家单位开展战略合作。

“‘新疆礼物’的核心是新疆‘芯’，这个芯可以是实物也可以是文化，新疆不缺好产品，缺的是有文化附加和会讲故事的产品。”李翔说。在与“新疆礼物”相关企业广泛交流中，他发现那些叫好又叫座的文创产品的出发点一定是市场，是目标客户的需求。市场是无形的手，消费者买不买单是硬道理，要以游客想买的文化故事、品种、功能、价格为出发点，倒推产品研发的各个环节。

“内做价值、外塑形象，我们应该努力提升‘新疆礼物’公共品牌的品质和形象，让游客不仅仅是因为这个东西来自新疆而买，而是因为它的品质、功效而下单。”奥斯曼生物资源有限公司市场总监孙鹤莱说，作为新疆第一家化妆品企业，他们研发的生眉笔、防脱育发产品广受市场好评，曾作为中国新疆礼物赠与外国友人。

目前，新疆旅游商品正处在提档升级的阶段。“我们将着重提升旅游商品的文化内涵，同时提升产品质量，并通过‘新疆礼物’的品牌运营特别是示范带动，进一步扩大新疆旅游商品、新疆旅游的影响力，擦亮‘新疆是个好地方’品牌。”汤文说。